¿Qué es el fundraising?

¿Qué es el fundraising? Fundraising es un anglicismo utilizado para caracterizar el proceso de captación de fondos en el contexto de las organizaciones no lucrativas. La palabra original está compuesta por el término fund y el verbo raise, que significan fondos y obtener respectivamente. Tal es así que fundraising supone la recolección y captación de recursos económicos por parte de una persona u organización para, posteriormente, destinar dichos fondos a un objetivo asociado a una causa filantrópica.

Los recursos económicos deben entenderse en sentido amplio, puesto que la captación es muy variada y puede incluir equipamiento, cesión de espacio, tecnología, servicios y productos o incluso recursos humanos (voluntarios).

Esos recursos y fondos pueden salir de donaciones de particulares, de empresas, de fundaciones benéficas o de agencias gubernamentales. Para ello se establecen muy diferentes herramientas acordes a las estrategias de marketing (colaboraciones con empresas, ventas, sorteos, contacto personal y directo por ejemplo en vía pública o puerta  puerta, mailings y contacto telefónico, campañas en redes sociales, micromecenazgo, patrocinios, recogidas de bienes,  organización de eventos, etc.).

¿Cómo conseguir financiación para nuestras entidades y proyectos?

La respuesta se encuentra en la comunicación y el marketing, en el marketing social y el fundraising. En esta entrada os ofrecemos una breves indicaciones estructurales sobre la captación de fondos y una selección bibliográfica.

Lo primero que se debe tener claro es que la implementación de estrategias dirigidas a la captación de fondos exige una organización adecuada y la implicación plena de la directiva.

Lo segundo que debemos tener en cuenta es que deben confeccionarse diferentes estrategias de comunicación (por supuesto coordinadas entre sí), ya que es diferente la vertiente de la comunicación interna a la externa, y es también distinta la comunicación con donantes, voluntarios, medios, partners, organizaciones públicas… etc. Es decir, debemos adaptarnos según a quien nos dirijamos: particulares, empresas, administraciones, etc

Debemos ser conscientes de que las ONL (organizaciones no lucrativas, como las ONG) no venden un producto comparable en absoluto a cualquier otro en el mercado, digamos que venden solidaridad y servicio social, lo que obviamente también implica un comportamiento y unas motivaciones diferentes del “consumidor”.

La imagen comunicada lo es todo de cara a una participación voluntaria en las donaciones, el donante debe confiar en la ONG. Es en este camino en el que se circunscriben todos estos códigos éticos y de transparencia que muchas de las ONG anuncian firmar. Se necesita ganar la confianza del hipotético donante mediante la confianza. Esta es la premisa en la captación de fondos: ganar confiabilidad.

Sin embargo, es obvio que hoy las técnicas de marketing y comunicación también deben ser aplicadas a las ONG, no reduciendo todos los esfuerzos a lo citado en el anterior párrafo. La prioridad en la financiación debe ser la diversificación de los ingresos, es esencial no depender únicamente de una única fuente de dinero (muchas veces las subvenciones convocadas por las administraciones). Es así que nace el “fundraising” como la aplicación de técnicas de mercadeo y marketing al tercer sector, como el arte de obtener financiación. En España estamos muy verdes al respecto todavía, como lo demuestra la escasa bibliografía que existe en español, dado que la mayoría de los autores son norteamericanos, con más tradición en la búsqueda de financiación.

Los esfuerzos hoy deben centrarse en conseguir un mayor retorno de las donaciones a los propios donantes. Es decir, lograr el modo de hacerlos partícipes, más allá de simplemente incitarlos a participar con campañas que aludan a la sensibilidad y a la conciencia del receptor (con imágenes y datos de una cruel realidad) o a la buena voluntad del mismo (“otro mundo es posible”).

Precisamente ahí reside el éxito notorio de las campañas de apadrinamiento de niños, si bien parten de la ventaja de que ese retorno se basa en un vínculo afectivo especial.

Hoy por hoy en las ONGs estamos pasando de las estrategias de buena voluntad a la verdadera profesionalización. Profesionalización que debe profundizar en las técnicas de marketing y comunicación y en la verdadera búsqueda y gestión de subvenciones. Algunas de estas técnicas son de lo más sencillo y partiendo por ejemplo de que cada patrocinador es diferente, para implicar a una determinada empresa privada en determinado proyecto se le puede ofrecer una buena publicidad de patrocinio (logotipos, etc), se le puede hablar de posibles ventajas fiscales, etc. Y no olvidemos buscar su fidelización, la acción de marketing debe lograr establecer una relación satisfactoria para ambas partes que logre su fidelización y futuras colaboraciones.

Debemos destacar que en esa búsqueda de la eficiencia en la gestión de los recursos, en los últimos años en el ámbito del fundraising han surgido entidades especializadas en este tipo de acciones y que, por medio de la subcontratación, ofrecen sus servicios a organizaciones que no cuentan con medios o estructura para acometerlas.

Bibliografía sobre captación de fondos

Aquí os dejamos una breve selección bibliográfica disponible a fecha de creación de esta entrada. No existe demasiada en español realmente especializada y algunos de los ejemplares son realmente difíciles de encontrar, pero siempre nos queda recurrir al inglés (idioma en el que tenemos una basta oferta por su longeva tradición en el tema), y a las obras en español referentes al marketing y a la comunicación y extrapolar cuidadosamente las enseñanzas.

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