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    ¿Qué es el fundraising?

    • Categorías Cooperación Internacional
    Blog IECS

    ¿Qué es el fundraising? Fundraising es un anglicismo utilizado para caracterizar el proceso de captación de fondos en el contexto de las organizaciones no lucrativas. La palabra original está compuesta por el término fund y el verbo raise, que significan fondos y obtener respectivamente. Tal es así que fundraising supone la recolección y captación de recursos económicos por parte de una persona u organización para, posteriormente, destinar dichos fondos a un objetivo asociado a una causa filantrópica.

    Los recursos económicos deben entenderse en sentido amplio, puesto que la captación es muy variada y puede incluir equipamiento, cesión de espacio, tecnología, servicios y productos o incluso recursos humanos (voluntarios).

    Esos recursos y fondos pueden salir de donaciones de particulares, de empresas, de fundaciones benéficas o de agencias gubernamentales. Para ello se establecen muy diferentes herramientas acordes a las estrategias de marketing (colaboraciones con empresas, ventas, sorteos, contacto personal y directo por ejemplo en vía pública o puerta  puerta, mailings y contacto telefónico, campañas en redes sociales, micromecenazgo, patrocinios, recogidas de bienes,  organización de eventos, etc.).

    ¿Cómo conseguir financiación para nuestras entidades y proyectos?

    La respuesta se encuentra en la comunicación y el marketing, en el marketing social y el fundraising. En esta entrada os ofrecemos una breves indicaciones estructurales sobre la captación de fondos y una selección bibliográfica.

    Lo primero que se debe tener claro es que la implementación de estrategias dirigidas a la captación de fondos exige una organización adecuada y la implicación plena de la directiva.

    Lo segundo que debemos tener en cuenta es que deben confeccionarse diferentes estrategias de comunicación (por supuesto coordinadas entre sí), ya que es diferente la vertiente de la comunicación interna a la externa, y es también distinta la comunicación con donantes, voluntarios, medios, partners, organizaciones públicas… etc. Es decir, debemos adaptarnos según a quien nos dirijamos: particulares, empresas, administraciones, etc

    Debemos ser conscientes de que las ONL (organizaciones no lucrativas, como las ONG) no venden un producto comparable en absoluto a cualquier otro en el mercado, digamos que venden solidaridad y servicio social, lo que obviamente también implica un comportamiento y unas motivaciones diferentes del “consumidor”.

    La imagen comunicada lo es todo de cara a una participación voluntaria en las donaciones, el donante debe confiar en la ONG. Es en este camino en el que se circunscriben todos estos códigos éticos y de transparencia que muchas de las ONG anuncian firmar. Se necesita ganar la confianza del hipotético donante mediante la confianza. Esta es la premisa en la captación de fondos: ganar confiabilidad.

    Sin embargo, es obvio que hoy las técnicas de marketing y comunicación también deben ser aplicadas a las ONG, no reduciendo todos los esfuerzos a lo citado en el anterior párrafo. La prioridad en la financiación debe ser la diversificación de los ingresos, es esencial no depender únicamente de una única fuente de dinero (muchas veces las subvenciones convocadas por las administraciones). Es así que nace el “fundraising” como la aplicación de técnicas de mercadeo y marketing al tercer sector, como el arte de obtener financiación. En España estamos muy verdes al respecto todavía, como lo demuestra la escasa bibliografía que existe en español, dado que la mayoría de los autores son norteamericanos, con más tradición en la búsqueda de financiación.

    Los esfuerzos hoy deben centrarse en conseguir un mayor retorno de las donaciones a los propios donantes. Es decir, lograr el modo de hacerlos partícipes, más allá de simplemente incitarlos a participar con campañas que aludan a la sensibilidad y a la conciencia del receptor (con imágenes y datos de una cruel realidad) o a la buena voluntad del mismo (“otro mundo es posible”).

    Precisamente ahí reside el éxito notorio de las campañas de apadrinamiento de niños, si bien parten de la ventaja de que ese retorno se basa en un vínculo afectivo especial.

    Hoy por hoy en las ONGs estamos pasando de las estrategias de buena voluntad a la verdadera profesionalización. Profesionalización que debe profundizar en las técnicas de marketing y comunicación y en la verdadera búsqueda y gestión de subvenciones. Algunas de estas técnicas son de lo más sencillo y partiendo por ejemplo de que cada patrocinador es diferente, para implicar a una determinada empresa privada en determinado proyecto se le puede ofrecer una buena publicidad de patrocinio (logotipos, etc), se le puede hablar de posibles ventajas fiscales, etc. Y no olvidemos buscar su fidelización, la acción de marketing debe lograr establecer una relación satisfactoria para ambas partes que logre su fidelización y futuras colaboraciones.

    Debemos destacar que en esa búsqueda de la eficiencia en la gestión de los recursos, en los últimos años en el ámbito del fundraising han surgido entidades especializadas en este tipo de acciones y que, por medio de la subcontratación, ofrecen sus servicios a organizaciones que no cuentan con medios o estructura para acometerlas.

    Bibliografía sobre captación de fondos

    Aquí os dejamos una breve selección bibliográfica disponible a fecha de creación de esta entrada. No existe demasiada en español realmente especializada y algunos de los ejemplares son realmente difíciles de encontrar, pero siempre nos queda recurrir al inglés (idioma en el que tenemos una basta oferta por su longeva tradición en el tema), y a las obras en español referentes al marketing y a la comunicación y extrapolar cuidadosamente las enseñanzas.

    Montraveta Rexach, Isabel; Cómo captar fondos con éxito manual para fundaciones, asociaciones y ONG. Barcelona, Projecció Mecenatge Social, 2003

    Palencia-Lefler, M. Fundraising. El arte de captar recursos. Manual estratégico para ONL.Instituto de Filantropía y Desarrollo 2001.

    Klein, K., Fundraising for Social Change. Chardon Press. 1996.

    Rosso, H.A., Achieving Excellence in Fund Raising. Jossey-Bass Pub. San Francisco 1991.

    Álvarez de Mon, S.; y otros autores., El Tercer Sector: retos y propuestas para el próximo milenio. Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Madrid. 1998.

    Mutz, John; Murray, Katherine; Fundraising for dummies. New York, Hungry Minds, 1999

    Montero Simó, Mª José; El Marketing en las ongd: la gestión del cambio social . Bilbao : Desclée de Brower, 2003

    Fundació de la Solidaritat i el Voluntariat de la Comunitat Valenciana; Guía para la Obtención de Recursos para Entidades de Voluntariado. València : Fundació de la Solidaritat i el Voluntariat de la Comunitat Valenciana, [2000]

    Fox, Leslie M.; Schearer, S. Bruce; Sostenibilidad de la sociedad civil : estrategias para la movilización de recursos . Washington : Civicus, cop. 1998

    García Izquierdo, Bernardo; Nuevos socios para nuevas ONGD : Un modelo para involucrar a los ciudadanos en las ONGD. Bilbao : Universidad de Deusto, 2001

    Guardia Massó, Ramón; El beneficio de compartir valores : márketing social corporativo, una nueva estrategia para diferenciar las marcas. Bilbao : Deusto, DL 1998

    García Izquierdo, Bernardo; El valor de compartir beneficios : Las ONGD y el marketing con causa: retos y oportunidades. Bilbao : Universidad de Deusto, 2000

    Kotler, Philip; Roberto, Eduardo L.; Marketing social : estrategias para cambiar la conducta pública. Madrid : Díaz de Santos, coop. 1992

    Guardia, Ramón; ¿Cómo conseguir soporte y recursos privados para una institución sin ánimo de lucro?. Barcelona : Ajuntament de Barcelona. Agència Municipal de Serveis per a les Associacions, [2004]

    Grace, Kay Sprinkel; Beyond Fund Raising : new strategies for nonprofit innovation and investment. New York : John Wiley & Sons, Inc, cop. 1997

    Benet, Vicente J.; Nos Aldás, Eloísa (ed.); La publicidad en el Tercer Sector : tendencias y perspectivas de la comunicación solidaria. Barcelona : Icaria, 2003

    Sahnoun, Pierre ; Doury, Nathalie; Como buscar un espónsor. Alella : Pleniluni, 1990

    Rölle, Wolfgang ; Eisenschmidt, Hans-J; Fundraising Facts & Figures 2005 : International Fundraising Handbook. Hannover : SAZ Marketibg GmbH, 2005

    Aldamiz-Echevarria González de Durana, Covadonga; Marketing en ONGs de desarrollo : para su aplicación práctica. Madrid : IEPALA ; Bilbao : Fundación Emilio Soldevilla para la Investigación y el Desarrollo de la Economía de la Empresa, 2003

    Sargeant, Adrian; Jay, Elaine; Fundraising management : analysis, planning and practice. London : Routledge ; New York : Routledge, 2004

    Sargeant, Adrian; Marketing Management for Nonprofit Organizations : second edition. New York : Oxford University Press Inc., 2005

    Mal Warwick; The five strategies for fundraising success: a mission based guide to achieving your goals. Jossey Bass Publishers, San Francisco – 2000

    Gustavo-A. García y Jose Manuel Ramírez; Imagen y comunicación en temas sociales. Consejo General de Diplomados en Trabajo Social. 2001

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    Etiqueta:Captación de fondos, Fundraising

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